Neuromarketing : Estudiando nuestro cerebro

Chica pensando

Imagina que después de un largo día de trabajo, te sientas a tomar tranquilamente algo mientras comienzas a ver la televisión. ¿Qué es lo que echan? Nada más que publicidad. ¿Pero y si un grupo de científicos estuvieran midiendo y evaluando las reacciones que tiene tu cuerpo a esa publicidad? Eso es el Neuromarketing, la aplicación de las reacciones que tu cerebro tiene frente a determinados estímulos (ya sea un producto, publicidad escrita o un anuncio de radio) para ser usados en la publicidad.

Estas técnicas son mucho más aplicadas de lo que a primera vista podamos creer, y son muchas las empresas que han realizado campañas en función de estas técnicas. A continuación vamos a ver un par de ejemplos:

sony-bravia-frog

Sony Bravia y el sport “Balls”: Se realizó un estudio sobre Neuromarketing aplicando la técnica de Eye-Trace (compuesta a su vez por las pruebas de Electroencefalografía, Electromiografía y la respuesta galvánica de la piel a determinados impulsos). Este experimento se realizó a partir del anuncio que tenéis en el vídeo, sobre el Sony Bravia.

El anuncio incluía diferentes elementos positivos para generar una reacción emocional sobre la marca. Después se realizó una representación gráfica en la que se medía la respuesta emocional durante el tiempo. A partir de este gráfico se observó una respuesta positiva al momento en el que la rana está saltando junto a las bolas, este momento aparentemente inofensivo vienen 3 puntos importantes para la venta del producto y que tienen reacción positiva:

  • Color : Una característica importante del Sony Bravia
  • “Like no other” : Slogan del producto
  • Televisor con la imagen bravia : Imagen del propio producto

Lo siguiente que se realizó fue un segundo spot, pero esta vez sin la parte de la rana saltando junto a las bolas, al medirse de nuevo la reacción emocional respecto a este nuevo anuncio. Los resultados que obtuvieron fueron la no aparición de la respuesta positiva en el fragmento eliminado (como es lógico), pero lo sorprendente es que no existía una respuesta positiva a los tres elementos (Color, Slogan e imagen).

Por tanto, podemos establecer la conclusión de que determinados cambios en un spot, pueden llegar a determinar respuestas totalmente diferentes. A lo que nos ayuda en este caso el Neuromarketing, es a saber la reacción de los consumidores frente a un spot y la relación que podemos establecer entre los diferentes elementos.

neuromarketing-1024x703

Pepsi: Otro de los estudios de Neuromarketing más conocidos es el realizado por Pepsi. El experimento consistía en una serie de personas a las que se daba a escoger entre una serie de bebidas sin etiquetar. El estudio recoge Pepsi era la escogida como mejor bebida entre un 50% de los encuestados. Sin embargo esto no era lo mismo que ocurría en el mercado, por lo que se decidió estudiar a que se debía esta diferencia.

Para ello se realizó el mismo tipo de experimento, pero estudiando el comportamiento cerebral. Lo que se observo es que se activaba la misma zona cerebral cuando se daba Pepsi o Coca Cola sin conocer la marca, mientras que el cortex prefrontal era la zona que se activaba al conocer la marca. Además, en este caso un 75% de los encuestados (frente al 50% que la elegían cuando no conocían la marca) elegían la Coca cola en lugar de la Pepsi.

De este experimento, podemos interpretar que no es la misma reacción cerebral cuando desconocemos que producto estamos tomando, y que la imagen de una marca es importante a la hora de nuestras elecciones. Esto hace que cobre una importancia muy amplia el concepto de marca que se construye alrededor de un producto.

Para el estudio del Neuromarketing existen varias técnicas que nos ayudan a conocer el comportamiento del cerebro frente a diferentes estímulos. Además también existen técnicas que miden la respuesta corporal y que permiten realizar estudios útiles para el marketing.

Electroencefalografía: Es una de las técnicas más conocidas, consiste en poner una serie de electrodos que van a recoger las diferencias de potencial que se establecen entre las neuronas de nuestro cerebro, por tanto se puede recoger la actividad de nuestro cerebro.

Magnetoencefalografía: Es una técnica similar a la anterior en su teoría, pero en este caso lo que se recoge es el campo magnético producido por nuestra actividad neuronal. Lo positivo de esta técnica es que ofrece una mejor calidad de la señal, aunque su mayor desventaja es que es mucho más cara que la anterior.

Eye tracking o seguimiento ocular: El eye tracking es una de las técnicas más conocidas por los usuarios. Consiste en el seguimiento del movimiento del globo ocular mediante unas cámaras de alta velocidad, este movimiento se calcula en base a la posición de la cabeza mientras que se mira a una pantalla. Esta técnica no solo es utilizada para estudios de mercado, sino que es importante para estudios de psicología o lingüística.

Google eye tracking

Gracias a esta técnica se han realizado estudios en los que se basa buena parte de la estructura arquitectónica de buscadores como Google, ya que las mejores posiciones de las web en una búsqueda suelen ser zonas de pago (SEM) o zonas con posicionamiento de tipo orgánico (SEO)

Respuesta galvánica de la piel: Esta técnica se basa en los cambios en la resistencia eléctrica de la piel que se producen en función de diferentes estímulos. Esta técnica se realiza para conocer el estado del individuo frente a diversos spots publicitarios, además de ser la base del polígrafo o detector de mentiras.

Personalmente estoy a favor de la realización de técnicas de Neuromarketing para conocer las sensaciones que tienen nuestros clientes. Creo que es una buena forma de optimizar los productos y las campañas publicitarias en función de lo más importante: el cliente. Pese a ello, también creo que es muy importante que las empresas deben ser cuidadosas con esta información, utilizándola de una manera ética y constructiva, reflejándose en una mejora continua del producto y un fortalecimiento de su marca.

Aquí os dejo un vídeo de RTVE en el que se habla sobre Neuromarketing.

@acausapie

Comenta este post